- Verón: Contrato de Lectura. Semiosis social.
Eliseo
Verón desarrolla la teoría de la discursividad en donde se
analizan los fenómenos sociales (entendidos como procesos de
producción de sentido) y cómo los discursos funcionan dentro de una
sociedad.
Discurso:
es una configuración espacio temporal de sentido, es decir, los
discursos sociales son textos, conjuntos presentes en la sociedad que
se componen de diversas materias significantes (escritura e imagen,
imagen y palabra, imagen y sonido, etc.), y abarcan una forma de
abordarlos que remiten a aspectos extra textuales. Este conjunto de
operaciones nos da el proceso de producción de sentido, en donde se
pone de manifiesto las huellas (de valoración, de interpretación,
ideológicas, hasta huellas relacionadas con las condiciones sociales
en que fue escrito) que la producción ha dejado en el texto.
Todo
discurso se relaciona con sus condiciones de producción y las de
reconocimiento a partir de determinadas reglas, Verón las llama
pragmáticas.
Reglas
de generación corresponden a las gramáticas de producción;
reglas de lectura corresponden a las gramáticas de
conocimiento (se caracteriza por reconocer esas huellas de las
condiciones de producción). Estas reglas expresan “operaciones
de asignación de sentido de las materias significantes”.
Para
desarrollar la teoría de los discursos sociales, Verón tomo como
punto de partida el pensamiento de Peirce, pero lo que le resulto más
importante es la terceridad (al orden de las normas) porque
supone a la primeridad (le corresponde al orden de las
cualidades) y la segundidad (al orden de los hechos).
De
estos tres fenómenos solo el segundo es el que se presenta como una
categoría real en tanto corresponde a los hechos.
La
producción y el reconocimiento de sentido son el
objeto de estudio para Verón. Dentro de esta problemática se ubica
el análisis del contrato de lectura, donde se encuentran
los soportes de los medios de comunicación (diarios,
revistas, filmes etc.) que actúan a partir del desarrollo de
producción, circulación y reconocimiento. Dentro de estos discursos
(según Verón) se pueden encontrar las relaciones entre los soportes
y sus lectores.
“A
este vinculo que se genera entre soportes por un lado y lectores por
otro es lo que Verón llama contrato de lectura y forma dos
niveles de funcionamiento del discurso con un soporte determinado,
el enunciado que es aquello que se dice, en este
caso el enunciador se posiciona de alguna manera frente al
destinatario dejando huellas en el enunciado y la enunciación que
es la manera en que se dice el contenido, palabras orales o escritas,
imágenes, sonidos etc.”.
- Buscar ejemplos y explicar la teoría de la semiosis social en base a un ejemplo publicitario. Buscar imágenes fijas o videos para ejemplificar.
Análisis
de la pieza gráfica según la grilla de Verón:
Descripción:
Dividiendo
la pieza en dos ejes, uno horizontal y otro vertical, encontraríamos
en el cuarto superior izquierdo una caja de caldos en la cual simulan
estar cayendo cantidades de verduras.
Sobre
el cuarto superior derecho se inscribe un texto:”Nuevo caldo Knorr,
el único con 10 verduras en unas letras más pequeñas:”Tu sopa
mucho más rica”.También encontramos en el rincón superior
derecho, el isologotipo institucional:”Unilever”.
Los dos
cuartos inferiores están ocupados por un plato a simple vista lleno
de sopa con una gran cantidad de trozos de verduras.Remata la imagen
sobre el pie de página la leyenda de los puntos de contactos en la
web y sobre el margen derecho inferior el isotipo de Knorr.
Los
colores de la publicidad remiten todo el tiempo a los colores de la
marca y el producto, el fondo verde, los vegetales que caen dentro de
la caja son los mismos que en dibujo de la misma, los colores de los
vegetales de la
Sopa,
amarillo, verde y rojo y hasta la tipografía que se utiliza para
denotar la frase tiene connotaciones con la tipografía del
producto.
Si nos
remitimos al análisis del texto según la grilla nos topamos con la
primera frase y la que esta en mayor tamaño:”nuevo caldo Knorr, el
único con 10 verduras” de este discurso podemos decir que el hecho
de que sea el único que posee tanta cantidad de verdura sea una
cualidad, pero una cualidad sobre un hecho ya que al decir” nuevo
“podríamos entender que ya existía un caldo Knorr no con tantas
verduras y la segunda frase en letras más pequeñas nos ayude a
definir esto, ya que al decir ”tu sopa mucho más rica” nos da la
idea de que antes con los caldos previos la sopa era sabrosa pero
ahora con las 10 verduras es mucho más.De esta manera nos
ubicaríamos sobre el cuadro1.2 de la grilla, cualidades de los
hechos.
- Realizar composiciones de imagen utilizando:
Cromático
Acromático
Colores análogos
Contraste de complementarios
Cálidos
Fríos
Saturación
Desaturación
- Realizar una composición y variar los colores en función de modificar la sensación final, a partir del uso de la gama de colores, contrastes, etc. Presentar por lo menos tres piezas finales.
